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Trabaje menos lo uno o lo otro con Scott Brinker

¿Deberías automatizar o humanizar? ¿Deberías centralizar o descentralizar? Scott Brinker de HubSpot dice ¿por qué no ambos? Este es el camino para adoptar la tecnología en el siglo XXI.

Bienvenido de nuevo a WorkMinus. Hoy, estamos hablando con Scott Brinker, vicepresidente de ecosistema de plataforma en HubSpot y editor de chiefmartec.com . Este episodio se llama Work Minus Either / Or. Hola Scott, ¿cómo estás?

¡Hola! Es bueno estar contigo, Neil.

Si. Es genial tenerte. Vamos a hablar a través de una presentación que dio, llamada Las nuevas reglas de la tecnología y las operaciones de marketing, a la que proporcionaré un enlace en las notas del programa. Pero estamos hablando de estas tensiones opuestas específicamente dentro del marketing de centralización y descentralización, y también de humanización y automatización. Entonces, ¿por qué no nos da una descripción general de cómo llegó a estos temas y cuál es su postura al respecto ?

Si. Es fascinante. Ya sabes, los roles de los líderes de operaciones y tecnología de marketing, se están expandiendo realmente a Europa en los últimos años. El hecho de que haya tanta tecnología que los departamentos de marketing estén usando ahora realmente ha funcionado todo el ciclo de vida de la gestión de relaciones con los clientes. Pero es interesante que he hablado con mucha gente que dirige estos equipos de operaciones de marketing. Es como si lucharan con estas demandas opuestas.

Entonces, sí, lo mencionaste al aire libre, ¿verdad? Uno es, está bien, centralicemos todo lo que podamos, ¿verdad? Queremos estandarizarnos en un conjunto de herramientas. Queremos centralizar nuestros datos para que haya sistemas de registro comunes, el santo grial de la vista 360 del cliente. Bien, eso tiene sentido. Pero luego, en el otro lado de la descentralización, las operaciones de marketing tienen la función de empoderar a otros equipos, a otras personas, ciertamente en el borde de la organización de marketing, pero también en la organización de ventas, las capacidades de habilitación de ventas, en el éxito del cliente y en los equipos de servicio al cliente. Entonces, ¿cómo empiezas a pensar en empoderar a más personas al límite? ¿Qué opinas sobre la descentralización? Porque hay un poco de lo que al principio suena como una tensión extraña entre centralizar y descentralizar. Como, ¿cómo puedes hacer ambas cosas simultáneamente? Pero eso es exactamente lo que es esta misión.

Entonces, cuando se habla de centralizar, hablemos de cuántas aplicaciones están ejecutando la mayoría de los departamentos de marketing en este momento. ¿Que conjeturas?

Oh. En realidad, no tengo que adivinar. Hay algunos datos sobre esto. Las grandes empresas tienen más de cien aplicaciones diferentes que ejecutan en el departamento de marketing. Pero, incluso las empresas pequeñas, la gente de Blissfully, a quienes considero Tripit para SaaS para SaaS, ayudan a las pequeñas empresas a administrar todas sus diferentes suscripciones de SaaS. Acaban de publicar un informe hace un par de semanas. Y sí, incluso para las pequeñas empresas, puede tener … bueno, en toda la pequeña empresa, debe tener como cien aplicaciones SaaS diferentes. Entonces, hay mucho.

Si. Y entonces existe esta sensación constante de que tenemos que reducir, tenemos que consolidar, unir todo. Pero siempre existe esta voz separada que dice: No. Debemos tener algo más que permita a las personas en el límite hacer lo que necesitan y definir las herramientas que necesitan. ¿Es ese el núcleo de la tensión aquí?

Esa es exactamente la tensión aquí. Y lo que se pone emocionante es pensar, está bien, bueno, ¿hay alguna manera de esparcir esta aguja? ¿Existe un camino en el que pueda llevar la centralización en cuanto a plataformas comunes y principios comunes sobre cómo organizar estas cosas? Pero esa parte de lo que está tratando de llevar con estas plataformas al centro de su organización es la capacidad de las personas descentralizadas en el borde para poder realizar un trabajo más especializado.

Entonces, ¿cuál fue tu tipo de momento relámpago cuando te das cuenta de que esto no es una decisión de uno u otro? Podemos hacer ambas cosas. Solo hay un momento para hacer uno y un momento para hacer el otro.

Si. Creo que en realidad es lo que piensas sobre centralizar casi con una mentalidad de plataforma. Y hay mucha literatura excelente en estos días sobre la plataforma, no solo desde una perspectiva técnica sino desde la perspectiva de un modelo de negocio, un gran libro llamado Platform Revolution que vale la pena leer para casi cualquier persona en los negocios hoy en día. Pero, si trae esta mentalidad de plataforma, es como, está bien, vamos a estandarizar en ciertas plataformas para brindar esa cohesión en el centro de la organización, pero el objetivo de la plataforma es que permite a los creadores en el borde de la organización realizar todo tipo de tareas altamente especializadas o crear cosas por su cuenta en la parte superior de esa plataforma. Entonces obtienes lo mejor de ambos.

Si. ¿Puede dar un ejemplo de lo que quiere decir con la diferencia entre una plataforma y una aplicación simple?

Si. Bueno, por ejemplo, existe toda esta revolución que ha estado ocurriendo en torno a un código bajo y sin código, incluso herramientas como: algunos de sus oyentes pueden estar familiarizados con cosas como Zapier que ayuda a las personas a mover datos de un servicio en la nube a otro servicio en la nube. Lo mejor de estas herramientas es que en realidad son bastante fáciles. No es necesario ser tecnólogo. No es necesario ser un profesional de TI. Y si su empresa ha adoptado este tipo de herramientas de tecnología ciudadana, ya sea para innovar servicios en la nube o crear pequeñas aplicaciones o crear procesos comerciales, flujos de trabajo. Cuando obtienes estas herramientas que permiten a los usuarios comerciales no técnicos ser capaces de autoservicio ellos mismos y dicen, oh sí, necesito estructurar esto, necesito esta pequeña aplicación o necesito este pequeño flujo de trabajo, y ellos pueden simplemente construirlo por sí mismos, eso es increíblemente liberador. Y ese es ese tipo de descentralización que se obtiene en la parte superior de esas plataformas centralizadas que se hacen así.

Pasemos a la segunda gran tensión de la que habla de humanizar versus automatizar. Obviamente, especialmente en marketing, estábamos en una etapa en la que estábamos tratando de descubrir cómo incorporar aún más tecnología, que a menudo es cómo automatizamos las cosas, cómo lo hacemos aún más simplificado. Sin embargo, se supone que el marketing también debe ser muy tocado y tener este elemento humano. Entonces, habla de esa tensión.

Si. Es como, está bien, haz ambas cosas. Haga que el marketing sea más eficiente, más automatizado, pero al mismo tiempo, sí, lo dijo de manera muy elocuente. Es como si el marketing fuera el punto de contacto para los seres humanos reales que quieren participar con nuestro negocio y con nuestra marca. Y algo de eso es como asegurarnos de que, en el momento adecuado, podamos conectar a los humanos de nuestra organización con nuestros clientes reales y parte de eso se convierte en, está bien, cuando estás diseñando estos flujos de trabajo automatizados y estás diseñando estos programas de crianza automatizados o está diseñando su caja de chat automatizada y cosas como estas que encuentra el punto correcto o una escotilla de escape que si el cliente o prospecto no está siendo bien atendido por esa automatización, simplemente puede hacerlo es muy fácil para ellos salir de eso y conectarse con un ser humano vivo. Entonces, ese es ciertamente un aspecto de solo asegurarnos de que, sí, todavía tengamos este elemento humano dentro del contexto de un movimiento de automatización más amplio.

¿Es extraño para usted, como alguien que ha estado en esta industria durante mucho tiempo, que un equipo de marketing moderno tenga tal vez, no sé, el 75% de las personas allí nunca hablarán con un cliente en vivo, si no más que eso? ? La mayoría de ellos están haciendo un análisis profundo de datos, mucha tecnología está ahí. ¿Es extraño que veas venir a través de diferentes épocas o cuál es tu opinión al respecto?

Si. Es lo mismo y creo que deberíamos presionar contra eso. Y no me refiero a que todos en marketing deban dedicar todos sus días a concentrarse en las interacciones con los clientes uno a uno. Pero creo que es cierto que el trabajo del marketing consiste cada vez más en encontrar la forma de aprovechar la tecnología para impactar a muchas personas con el trabajo que realizan. Pero creo que la clave es asegurarnos de que el trabajo que estamos haciendo esté realmente informado por la empatía con quiénes son nuestros clientes. No son solo una persona en la pared. No son solo una especie de análisis analítico que dice, oh, tenemos un grupo en este segmento de datos aquí. Creo que para todos en marketing, es solo una parte de lo que hacen mes a mes. Consiga algunos clientes reales reales. Y es genial si es por teléfono. Es incluso mejor si tienes la oportunidad de visitarlos y verlos en su hábitat natural, ese tipo de elemento antropológico del marketing. Creo que es muy importante informarles cómo pensamos acerca de la participación de los clientes, utilizando más automatización y tecnología cuando volvamos a nuestro escritorio.

Y, de hecho, cuando se habla de automatización, eso puede generar tiempo, hacer espacio para que otras partes puedan ir y visitar a los clientes y lograrlo. ¿Cuáles son los aspectos centrales del marketing que cree que definitivamente deberían ser manejados por sistemas, por máquinas de automatización?

Entonces, creo que es una de las cosas que puse en ese artículo al que están vinculando es cuando pensamos en la automatización, pensamos en la eficiencia. Casi puede tener esto como una cuadrícula de 2 × 2 que diga, bueno, bueno, ¿es eficiente para la empresa? Sí o no. ¿Y es eficaz para el cliente? Sí o no. Y podría argumentar: lo ideal es la esquina superior derecha de, oh sí, es eficiente tanto para nosotros como para el cliente. Y creo que eso es realmente, eso es lo ideal. Es como, bueno, para los clientes, en muchos escenarios, no solo no les importa ser capaces de autoservicio de sus necesidades. En muchos casos, lo prefieren. Si pueden ir a su sitio web y es realmente fácil para ellos darse cuenta, oh, aquí está la respuesta que necesito, aquí está lo que necesito comprar, o aquí está el problema de soporte que necesito una resolución. Si pueden obtener eso de inmediato por sí mismos, ¡guau, eso es delicioso!

Y creo que encontrar ese tipo de automatizaciones es realmente el anillo de oro que buscamos. Creo que contra lo que advierto es cuando estamos haciendo automatizaciones que realmente tienen como objetivo mejorar la eficiencia dentro de nuestra propia empresa. Como decir, está bien, escucha, no queremos tener seres humanos. Es realmente caro que los seres humanos reciban todas estas llamadas telefónicas de soporte directamente. Entonces, vamos a tener este chatbot y el chatbot intentará revisar la base de conocimientos y automatizar la mayor cantidad posible de estas respuestas. Oye, esa es una gran teoría. Pero, si la forma en que funciona ese chatbot y lo que ofrece la base de conocimientos en realidad no hace que las cosas sean más rápidas, mejores y más fáciles para los clientes. De hecho, eso les dificulta que les guste, está bien, he intentado trabajar con este chatbot durante 30 minutos. No me está ayudando. Ahora, tengo que intentar localizar a un ser humano. Y debido a que tienen los chatbots, ponen menos seres humanos disponibles, por lo que es una espera aún más larga llegar a ese ser humano. Ese es el tipo de cosas que pensamos, está bien, lo has hecho más eficiente para la empresa de alguna manera, pero para la experiencia del cliente, es un golpe.

Y este es uno que usted llama «peligrosamente eficiente», ¿verdad?

Si. Peligrosamente eficiente. Y, ya sabes, mucho de esto se reduce, nuevamente, a las métricas que usamos para medir el éxito de la automatización. Si se trata simplemente de ahorrar costos o tiempo, independientemente de cosas como el NPS del cliente o la experiencia del cliente, sí, ahí es donde puede meterse en ese territorio peligroso.

Entonces, hablando con alguien que tal vez esté liderando una función de marketing en este momento, ¿dónde crees que es el área más probable con la que tropezarán en estas decisiones de tratar de manejar estas dos tensiones?

Si. Creo que realmente se reduce a cuál es el proceso que está tratando de optimizar. Como, por ejemplo, la puntuación de clientes potenciales. Es, nuevamente, una de estas cosas que nos hemos movido en gran medida a algoritmos que, ciertamente en los mercados B2B, cuando se genera un cliente potencial a través de algún tipo de canal de marketing, ahora generalmente estamos recurriendo a modelos de aprendizaje automático que terminan diciendo , está bien, bueno, hmmm basado en lo que sabemos, a qué segmentos pertenece este cliente, está bien, están listos para ser entregados como un cliente potencial calificado a ventas.

Y definitivamente hay una belleza en esa eficiencia, ¿verdad? Ahora podemos, en teoría, poder responder realmente a esos prospectos mucho más rápido, llevarlos al vendedor adecuado si es ese momento, brindarles el contenido adecuado desde una perspectiva de personalización. Pero, ¿cuáles son los controles y contrapesos allí? ¿Cómo sabes que realmente está funcionando? ¿Cómo sabe realmente que, oye, en realidad estamos segmentando a estas personas correctamente? Les estamos obteniendo el contenido correcto no solo por lo que piensa el algoritmo de la máquina, sino también por lo que piensa el cliente potencial. Creo que aquí solo tengo algunas auditorías regulares para decir, está bien, bueno, no quiero tener que hacer un seguimiento manual de cada cliente potencial. Eso no es eficiente. Pero, si tengo este sistema automatizado, al menos una vez al mes, en realidad estoy interceptando manualmente dos o tres de ellos solo para decir, oye, te estoy enviando personalmente este correo electrónico. Es solo algún tipo de contenido que le interesaría, ¿tiene alguna pregunta? ¿Cómo puedo ayudar? Solo para poder obtener esa respuesta que dice, está bien, en realidad sí. Donde la máquina se alinea aquí, no parece coincidir con las necesidades del cliente y hacer que las cosas sean más eficientes para ellos, no solo la máquina de eficiencia para nosotros.

Y esto se remonta a otro punto que hiciste en tu artículo donde hablaste de esta regla del senderismo y la aplicas a nuestra situación. Cuando diga, cuando el mapa y el cliente no estén de acuerdo, confíe en el cliente. ¿Puedes descomprimir esa declaración de nuevo?

Seguro. Si. Eso es algo inteligente. Creo que es de los Boy Scouts o algo así. Esto de como, oye, cuando el mapa y el tren no están de acuerdo, confía en el tren. Entonces, si el mapa dice, sigue caminando hacia adelante, pero con tus propios ojos ves que se ha abierto una gran grieta en la tierra y si sigo caminando hacia adelante, no va a terminar bien. Es obvio, pero la lección de allí es realmente importante en otro contexto, para darse cuenta de que, está bien, para el marketing, pensamos en el mapa como la plataforma de automatización del marketing. Ha recopilado todos estos datos sobre un cliente potencial o cliente y, de forma predeterminada, la forma automatizada de manejo solo dice, oh, bueno, estos datos son verdaderos y son los únicos datos realmente relevantes. Y el problema es que, tal vez sea cierto, tal vez no lo sea, pero es casi seguro que no todos los datos que serían relevantes para ese cliente. Es solo un subconjunto de datos que hemos recopilado. Y entonces, nuevamente, esto se reduce a tener esa empatía humana y esa conciencia humana e incluso hacer algunas cosas para asegurarnos de que cuando realmente terminemos teniendo una llamada de servicio al cliente o una llamada de ventas o algún tipo de interacción por correo electrónico -uno con un cliente, que realmente estamos escuchando lo que están diciendo y cómo podemos servirles mejor en lugar de simplemente confiar en que los datos que tenemos en nuestro sistema CRM o nuestro sistema de automatización de marketing son las tropas de tierra, el cliente es la tropa de tierra.

Entonces, en el centro de estos espectros en su gráfico en su artículo, dice que siempre debemos estar listos para el cambio. Siempre habrá algo más que surgirá que será nuevo a lo que debemos adaptarnos. Entonces, ¿cuáles son algunos de esos cambios que ve venir en los próximos cinco años, especialmente para el marketing?

¡Guau! Si. Sabes que una de las cosas divertidas de esta industria es que se está convirtiendo, ha cambiado tan rápidamente. Se está acelerando tan rápido que de hecho me resulta difícil imaginar lo que va a ser posible dentro de cinco años. Creo que, incluso con solo mirar el próximo año o dos. Quiero decir, por ejemplo, solo elegiremos una cosa que realmente explotó en el último año. Estos asistentes de voz. Quiero decir, Amazon Alexa comenzó como una novedad. Pero ahora, olvido cuál es el último número, pero para algo así como cien mil habilidades para Alexa que han sido creadas por todos estos diferentes desarrolladores y marcas independientes. Y ahora que tienes a Google realmente en el espacio, obviamente, Apple con Siri. Es como si, de repente, estos asistentes de voz se estuvieran convirtiendo en un canal real para nuestros prospectos y clientes. ¡Hace dos años, los especialistas en marketing ni siquiera pensaban en el canal! Ahora que ha aparecido, es como, está bien, bueno, ¿cómo deberíamos interactuar con los clientes potenciales y los clientes para nuestro tipo de negocio? Lo que tiene sentido no tiene sentido. ¿Es una cosa de venta? ¿Es una cosa de apoyo? Entonces, creo que lo cruzas. Caminas a través de lo que sigue sucediendo aquí con el mundo del consumidor y el Internet de las cosas. La revolución de la realidad aumentada y la realidad virtual sigue avanzando cada vez más. Es como todas estas increíbles innovaciones y el trabajo de los especialistas en marketing es mantener la espalda en el suelo sobre qué subconjunto de estos cambios son realmente relevantes para nuestra audiencia.

¿Siente que las lecciones de marketing son igualmente aplicables a todos los demás departamentos o hay algunas cosas únicas sobre el marketing que los obligaron a estar al frente de estos cambios?

Bueno, creo que probablemente sean relevantes para más departamentos de los que quizás el departamento a veces aprecia por completo. Supongo que la razón por la que creo que es definitivamente relevante para el marketing es que el alcance del marketing realmente ha cambiado significativamente aquí. Particularmente durante los últimos cinco años, se ha reconocido que, bueno, el marketing no se trata solo del marketing clásico, los puntos de contacto. Realmente, esto es casi una especie de función de comunicaciones de marketing. Quiero decir, no me malinterpretes. Las comunicaciones de marketing siguen siendo una gran parte de lo que hace el marketing. Pero es en muchas organizaciones, el marketing realmente se ha convertido en el campeón de la experiencia del cliente en una forma mucho más completa del ciclo de vida del cliente final. Y así, sí, esa explosión de alcance de las responsabilidades de marketing, como que nuestros clientes tengan una gran experiencia desde su primer punto de contacto con nosotros hasta el embudo de decisión, el embudo de compra, lo que sucede después porque, al final del día , ya sean clientes felices o descontentos que salen al otro lado. Se convierten en nuestro mayor activo de marketing o en nuestra mayor responsabilidad de marketing. Y, entonces, sí, los especialistas en marketing realmente deben estar atentos a todo el ciclo de vida del cliente.

Bueno, Scott, cuéntanos un poco sobre Chief MarTech . Si vamos allí, ¿qué encontramos en su sitio web?

Entonces, he estado escribiendo ese blog durante unos 10 años. Realmente comenzó con mi – un trabajo de amor, una fascinación por la intersección entre la disciplina y la profesión del marketing y las disciplinas y profesiones en torno a cosas como TI y desarrollo de software. Hace 10, 20 años, cierto, ciertamente estas cosas: cuando yo era niño, el consejero de orientación de la escuela secundaria, si había un espectro de opciones de carrera, el desarrollo de TI y software, estaba en el extremo opuesto del espectro, el Departamento de Marketing. Y en los últimos diez años, en particular, estos dos períodos acaban de converger porque toda esa tecnología se ha convertido realmente en el conducto por el que nos relacionamos con los clientes. Y así, sí, mi blog chiefmartec.com trata principalmente sobre la mezcla entre estas dos profesiones diferentes y estas dos disciplinas diferentes.

Bueno, Scott, realmente apreciamos que estés en el programa. Es genial aprender sobre ti. ¿Algo más que quieras dejarnos?

Nunca ha habido un momento mejor o más emocionante para estar en el mundo del marketing.

Es genial. Bueno, Scott, te lo agradezco. Muchas gracias por estar en el programa. Ha sido genial hablar contigo. Espero volver a conectarnos con usted pronto.

Genial. Gracias por invitarme.

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