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Trabajar sin miedo a la IA con Jim Sterne

Jim Sterne estaba haciendo marketing en Internet antes de que fuera genial. Ahora, está analizando lo que necesitamos aprender sobre el uso de la IA antes de que te quedes en la estela. Estén atentos a la prueba interna y la prueba del olfato.
Jim sterne

Hoy, nuestro invitado Jim Sterne . Es el productor de la Cumbre de análisis de marketing, y esto es Trabajo sin miedo a la IA. Hola Jim, ¿cómo estás?

Estoy genial. ¿Como estas?

Muy bien. Jim, haces muchas cosas y las has estado haciendo durante mucho tiempo. Entonces, ¿por qué no nos da un poco más de información sobre quién es usted?

Estaba en ventas y marketing para ganarme la vida, y luego, cuando tropecé con Internet en 1993, me emocioné mucho. Comencé a hablar en público y escribir libros, organizar una conferencia que ahora es la Cumbre de análisis de marketing y la audiencia creó la Asociación de análisis digital . Entonces, soy cofundador de eso. Y si. Consultor, orador público y simplemente tratando de mantenerse al día con lo que está sucediendo.

Y también has escrito un montón de libros, ¿verdad?

Bueno, doce. Así que sí. Es un problema.

Lindo. Entonces, has estado en este juego durante mucho tiempo. Hablaste de 1993, eso se remonta a mucho tiempo atrás. Entonces, cuéntenos sobre las olas que ha visto en la digitalización del marketing, cómo van y vienen y cómo ha logrado mantenerse a la vanguardia.

Consumiendo mucha información, haciendo muchas preguntas a la gente. Hice una serie de seminarios en el 94. Webmaster de Sun Microsystems, webmaster de IBM, director de una empresa de acceso a Internet, tipo que escribió Navegando por Internet, e introdujimos Internet a personas que nunca antes lo habían visto. Recuerdo que cuando finalmente llegamos a Silicon Valley ese año, levantamos la mano de cuántas personas del público tienen una dirección de correo electrónico. Fue aproximadamente la mitad. ¿Cuántas personas habían visto la World Wide Web? Como, diez manos se levantaron. Entonces, la conferencia consistió principalmente en mostrarles sitios web y explicar cómo esto cambiará todo, y luego adivinar qué podría suceder y averiguar si eso es cierto o no. Entonces, al final de cada libro que escribo hay un capítulo llamado Cómo será el futuro. Y si vuelvo a mi libro de marketing de la World Wide Web de 1995, sí, me perdí un montón de cosas pero, por otro lado, todavía estoy esperando algunas cosas. Sabes, ¿dónde está mi auto volador?

Si. ¿Has llegado a un punto en tu carrera en el que has visto tantos cambios que simplemente te cansas de sentirte como, está bien, he hecho mi parte, he hecho suficiente, deja que alguien más lo haga? ? ¿Sigues tan emocionado como al principio?

Estoy absolutamente emocionado porque aprendo cosas nuevas todos los días. La alegría de ser niño es todo nuevo. Y cuando te conviertes en un adolescente, lo único que te trae ese nivel de emoción son el sexo, las drogas y el rock and roll. Entonces, ahora que tengo 60 años y todavía estoy emocionado porque aprendo cosas nuevas todos los días, estoy enganchado. No voy a renunciar a eso.

Es impresionante. Bueno. Bueno, hablemos de marketing porque, obviamente, la tecnología de Internet es muchas cosas diferentes. Hablamos un poco más acerca de la IA más adelante en el programa. Pero, ¿por qué el marketing parece estar al borde de la mayoría de estas tecnologías que parecen adaptarlo más rápido que otros departamentos?

Bueno, ese es un fenómeno relativamente nuevo. El marketing consistía, ya sabes, en imprimir catálogos y enviar por correo basura y colocar vallas publicitarias y anuncios en televisión. Cuando apareció la World Wide Web y llegó el marketing por correo electrónico y el marketing de búsqueda, fue entonces cuando el marketing dijo, oh, espera, hay tecnología. Quiero decir, teníamos marketing de base de datos y eso fue emocionante. Pero ahora tenemos marketing interactivo, en vivo, pull en lugar de marketing push. Y fue entonces cuando el marketing se subió al tren de la tecnología y lo ha estado impulsando. Y creo que hace unos diez años se publicaron artículos que decían que el departamento de marketing gastaba más que el departamento de TI. Y ahora, no se puede hacer nada en marketing sin tecnología.

Si. Es asombroso pensar que alguien recién llegado al marketing, parece un trabajo casi completamente digital, como si no hubiera forma de evitarlo.

Es. Me corté los dientes con la línea de comandos de IBM y las computadoras generales de datos extranjeros básicos. Y luego aparecieron las computadoras personales y luego las interfaces gráficas de usuario. Y miro desde entonces hasta ahora en la curva de aprendizaje. Si tiene 20 años y cree que va a dominar el marketing, hay mucho que aprender.

Bueno, vamos a confundirlo aún más y empujarlo aún más en el futuro hablando sobre nuestro tema de inteligencia automatizada e inteligencia artificial, mirando hacia el futuro sobre cómo esto puede interactuar con el marketing. Entonces, denos una breve introducción sobre dónde ve que está ocurriendo esta convergencia.

Bueno, primero que nada, necesitamos las definiciones. Entonces, la inteligencia artificial es un término general que cubre el procesamiento del lenguaje natural, la visión por computadora, los autos autónomos y los robots. Y lo que los especialistas en marketing deben comprender más es el aprendizaje automático. Por lo tanto, la visión artificial del procesamiento del lenguaje natural nos está permitiendo nuevas formas de comunicarnos con los consumidores. Hablas con tu dispositivo de altavoz inteligente y puedes pedir cosas, y ese es un tipo diferente de marketing. Pero el aprendizaje automático es un tipo diferente de programación y los especialistas en marketing deben comprender la diferencia entre simplemente escribir una pieza de software o crear una aplicación o crear un sistema en el que podamos ser más inteligentes. Y, por un lado, es un paso adelante asombroso, por otro lado, son solo estadísticas, estadísticas profundas hasta el final, lo que tiene una forma de cambiar de opinión. Entonces, envías un correo electrónico y mira los resultados y dice, bueno, la próxima vez debes hacer esto y lo haces, y mira los resultados y, dice, bueno, la próxima vez, debes hacer esto. – ad infinitum. Entonces, es un tipo de software diferente. Esa es la primera parte.

La segunda parte es que esta idea de que va a ser inteligente es completamente errónea, me temo. Es realmente bueno para hacer cosas muy específicas. Coloque un título en el que la gente haga clic y descubrirá el mejor título para colocarlo para la audiencia adecuada en el momento adecuado. Pero no puede hacer nada más. Y solo puede hacerlo de manera asombrosa por un tiempo y luego el modelo eventualmente se derrumbará porque los tiempos cambian y la competencia cambia y la competencia está usando diferentes tipos de modelos. Entonces, es una carrera armamentista. Pero nunca veremos que todos estos sistemas se unan para crear algo que se parezca a la inteligencia humana. No está en las cartas.

Y esto es algo así como de lo que hablaste en términos de IA débil versus IA general, ¿verdad?

Bueno, IA débil es el término profesional para los científicos de datos. Prefiero la IA estrecha o la IA funcional que resuelve un problema específico.

Bueno. Entonces, los especialistas en marketing tienen todo tipo de problemas. Entonces, ¿cuáles son algunas de las formas iniciales en que la IA ayudará a los especialistas en marketing a resolver algunos de esos problemas y cuáles serán menos solucionables?

Los solucionables son las cosas que son demasiado complejas para una hoja de cálculo y requieren interacción humana. Y ahora mismo, contratas a un pasante para que lo haga. Sabes, contrato a alguien para que se siente y revise todos mis contactos, y busca en Linkedin y averigua cómo están conectados entre sí, y crea una lista de quién es la persona más probable a la que debería llamar mañana. un vendedor, o qué personas tienen más probabilidades de responder a una acción de correo directo o un correo electrónico o un anuncio en Facebook. Y eso requiere un poco de conocimiento. Se necesita, no conocimiento. Se necesita sentido común. Esas cosas que son muy repetitivas, que son específicas, realmente no se pueden basar en reglas. Eso es lo que hace una pieza de software de programación directa. Es un montón de reglas porque las reglas son un poco blandas y demasiado frágiles, y un modelo que construyes se complica y se desmorona.

Pero, el aprendizaje automático puede mirar todos los datos y mostrarle los patrones. Puede mostrarte las anomalías. Puede mostrarle las personas que tienen más probabilidades de responder y mejora con el tiempo. Entonces, las tareas repetitivas, molestas y tediosas para las que realmente necesita un humano hoy son las primeras cosas que puede hacer el aprendizaje automático. Liderar la puntuación, encontrar parecidos. Y aquí está mi mayor valor de por vida para el cliente. Los clientes salen al mundo y encuentran personas que se ven así para que sepamos a quién anunciarnos, y luego segmentamos a esas personas por el tipo de mensaje que debemos enviar. Y luego aquí hay una base de datos de imágenes y un montón de titulares para tratar de ver qué titulares e imágenes funcionan mejor con qué segmentos, lo que un humano podría hacer en meses y meses y meses y meses o la máquina puede hacer en cuestión de horas.

Creo que dijiste algo sobre, sabes, deberías contratar a un pasante para hacer esto. Creo que, a medida que avanzamos en este nuevo mundo, esta pregunta de quién debería hacer esto se convertirá en una de las preguntas esenciales para el marketing y también para todos los demás departamentos. ¿Debería contratar a un humano? ¿Necesito conseguir una persona inteligente para poder hacer esto o necesitas un sistema inteligente que pueda hacer esto?

Y ese siempre ha sido el caso de la tecnología. ¿Debo contratar a otro contable o debo darles QuickBooks? ¿Debería tener un grupo de secretariado o debería comprar un procesador de textos para mis ejecutivos? ¿Debería contratar a un par de personas para realizar la puntuación de clientes potenciales o debería? Y hemos llegado al punto en el que no necesito contratar a un científico de datos para crear un modelo de aprendizaje automático. En cambio, puedo salir al mercado y encontrar una startup que ya lo haya hecho y luego simplemente usar la herramienta completamente nueva. Entonces, esto es lo que saben, no necesito temer que mi trabajo sea reemplazado porque hay un montón de cosas humanas que esta máquina nunca hará. Pero también, no necesito convertirme en un científico de datos mañana. Necesito una mejor comprensión de las estadísticas para poder hablar con científicos de datos como necesitaba saber lo suficiente sobre Windows o cómo funciona el sistema operativo MAC para poder encontrar mis archivos una vez que los guarde. Pero no necesito ser programador para ser un comercializador.

¿Qué nivel de conocimientos técnicos cree que tiene la mayoría de los especialistas en marketing en la actualidad? ¿Sientes que somos decentes o sientes que hay un largo camino por recorrer para poder desarrollar su vocabulario y entender cómo hablar con un científico de datos?

Es un espectro. Algunos son muy avanzados y se han convertido en científicos de datos, otros no hablan el idioma y tampoco les importa, y esa es su prerrogativa. La alfabetización en datos es necesaria ahora y la alfabetización estadística. Y no me refiero a que tengas que volver a la universidad. Pero necesita saber qué significa la significación estadística. Debe ser capaz de comprender la tecnología lo suficientemente bien para poder describir su problema adecuadamente, ya sea a un científico de datos que va a crear algo o al mercado para que pueda encontrar la mejor solución para cualquier problema dado. Entonces, sí, es lo suficientemente nuevo como para que los especialistas en marketing estén tan ocupados haciendo lo que hacen, que no han tenido tiempo de entregarse. Tengo que preocuparme por las redes sociales. Tengo que preocuparme de cómo vamos a medir la efectividad de la publicidad en Fortnite. ¿Hay cosas nuevas todos los días y quieres que aprenda inteligencia artificial? Solo hay 24 horas en un día y, sin embargo, esto es exactamente lo mismo que escuché cuando estaba golpeando ladrillos, diciéndole a la gente que necesitaban tener sitios web. Oh, no tenemos tiempo. No tenemos dinero. En realidad, nadie va a estar en Internet. Es como, «sí, lo harán». Bueno, mis competidores no van a llenar el espacio en blanco, estar en Internet, usar las redes sociales, usar el aprendizaje automático. Oh, sí lo son y necesitas competir con ellos.

Entonces, estamos hablando del miedo a la IA. Entonces, ¿qué asusta a los especialistas en marketing sobre la IA en este momento?

Dos cosas. Primero que nada, es un misterio. Es solo un misterio de piedra y se vende como lo más complejo del mundo, mientras que, ya sabes, un puñado de artículos, o podrías leer un libro, te darán el conocimiento suficiente para que puedas trabajar con él. Pero el otro temor que sale a relucir todo el tiempo es que esto va a quitarme el trabajo o que la inteligencia artificial se va a comer el mundo. Y no es cierto. Si usted es un comercializador y está preocupado por su puesto, lo que más debe hacer y asegurarse de reservar tiempo para ello todos los días es comprender su industria y sus clientes y su oferta de productos porque la capacidad para el ser humano Mente para usar la razón, el sentido común y la empatía y aplicar la experiencia aprendida aquí al problema allá, estos son únicamente humanos que hemos integrado por cognición. Puedo leer un libro de ciencia ficción y me dará una idea de algo que podría hacer mañana en marketing para vender mi producto. Eso es algo que las máquinas no hacen.

Entonces, si sabe más sobre su industria y sus clientes y su oferta de productos, y luego estas nuevas herramientas aparecen como lo hacen en oleadas, usted es el valor, usted es el valor humano debido a su razonamiento y sentido común. Su capacidad para reconocer el problema que desea que se resuelva, la pregunta que desea que se responda es el gran problema. Máquina, tienes que decirle a la máquina qué problema quieres resolver. Tienes que decirle qué datos considerar. Y luego hay que mirar los resultados para ver si tienen sentido, lo que yo llamo la prueba del olfato. Esas cosas son exclusivamente humanas y nunca desaparecerán. Entonces, ¿tu problema es que nadie abre tus correos electrónicos, nadie hace clic o nadie convierte? ¿Tu problema es que tus clientes no son leales? ¿Su problema es ese, etc., etc.? Identifique el problema que desea resolver. Dígale a la máquina qué datos podrían ser los más predictivos para que tenga cosas que mirar porque no sabe nada excepto lo que usted le dice, y observe los resultados. Entonces, si dice, la mejor manera de hacer que las personas abran un correo electrónico es enviarles un millón de correos electrónicos todos los días y, finalmente, abrirán uno. Bueno, sí, eso es cierto. Pero el sentido común dice que no, gracias de todos modos.

Esta es la prueba del olfato, ¿verdad?

Esa es la prueba del olfato. Por lo tanto, la capacidad de los humanos para relacionar información y experiencias no relacionadas es asombrosa. No sabemos cómo funciona eso. A esto lo llamamos inteligencia artificial y lo llamamos redes neuronales porque imita la forma en que pensamos que funciona el cerebro. Pero sabemos que no sabemos cómo funciona realmente el cerebro. Pero, se les ocurrió este tipo de modelo de cómo podría funcionar, luego crearon esta capacidad de programación que imita eso y, por Dios, ¡funciona muy bien! Pero la mente humana es mucho más asombrosa de lo que entendemos. Ahora, cuando tomas seis, ocho o diez mentes humanas y las pones en la misma habitación y las haces colaborar, no hay computadora que pueda acercarse a eso. Cuanto mejor sea su colaboración, mejor será la interacción humana, cuanto más informado esté sobre su mercado y sus productos, más valioso será como parte del sistema que incluye un montón de herramientas tecnológicas. Pero el ser humano, tu trabajo no va a desaparecer mientras te concentres en la razón y el conocimiento y no solo en, oh, soy un experto en el uso de una herramienta. No necesito un experto en PowerPoint. Necesito un experto en el tema que usará PowerPoint para impresionar a la gente.

Si. Entonces, hemos estado hablando sobre cómo los especialistas en marketing individuales pueden usar una de las herramientas que se encuentran debajo de la IA para hacer su trabajo. Pero, hablemos de las partes humanas duraderas sobre cómo ocurre una marca en general. ¿Es concebible que una empresa, todo su marketing sea puramente impulsado por el sistema, dirigido por el sistema, en realidad solo hay un humano, tal vez sentado en la parte de atrás dirigiendo el tráfico o siempre habrá partes del marketing que necesitan tener un toque muy humano para ellos?

Si lo pensara lo suficiente, podría encontrar un tipo de empresa que venda un producto específico a un mercado específico donde todo esté automatizado. Seth Godin habla sobre el marketing de permisos y, en última instancia, cuando está inconsciente en el hospital con una vía intravenosa en el brazo, le ha dado permiso al hospital para colocar cosas en su cuerpo sin preguntarle nada más. Eso es lo máximo. Entonces, ¿hay un ejemplo en marketing en el que todo podría ser impulsado por una caja negra? Sí, quizás. Pero, la dificultad es que estás tratando con humanos en el otro extremo. Entonces, todos sabemos que cuando tiene un problema que no puede responder en línea y la aplicación no lo ayudará y el chatbot no lo ayudará y debe llamar, no desea presionar 1 para esto y 2 para eso y 3 para eso. Solo quieres ir directo a cero. Necesito hablar con un humano. Tengo los problemas únicos. No es solo el problema 1B-4. Ésta es una situación extraña. ¿Podrías ayudarme? Siempre necesitaremos humanos. También siempre necesitaremos humanos para el lado creativo. ¿Puedo darle a la máquina un montón de ejemplos y encontrará cuáles de ellos son los mejores? Seguro. Pero, no puede pensar fuera de esa caja y para eso necesitamos a los humanos, para decir, ya sabes, este problema o este producto se conecta emocionalmente con las personas en este nivel. Aquí hay un tipo de mensaje que podemos probar.

Y aquí hay un mensaje totalmente diferente que podemos probar. Dámoslo a la máquina y dejemos que averigüe cuál es mejor. Pero la máquina, no va a producirlos por sí sola. Va a producir un billón de cosas que son una pérdida de dinero para probar, y eso es un mal uso de la máquina. Dejemos que los humanos se encarguen de la parte emocional y que la máquina se encargue de las matemáticas.

Si. Me trajiste un punto realmente interesante en el que estaba pensando cuando vendemos a humanos, eso se convierte en una parte esencial que necesitas para extraer un elemento humano. Pero, podría llegar el día en que realmente estemos vendiendo a máquina. La propia IA se hace cargo de las adquisiciones. Entonces, ¿es la IA la mejor para venderle a la IA por otro lado también? Esa es la pregunta interesante.

Y aquí es donde creo que se dirige el mundo y es donde los robots realmente toman el control. Con la privacidad convirtiéndose en un problema importante y estamos perdiendo nuestra confianza en Google, Amazon, Facebook, Twitter, etc. para cuidar nuestros datos por nosotros, hay un movimiento en el que las personas poseen sus propios datos y permiten el acceso. Entonces, voy a permitir que Amazon acceda a información sobre mi tarjeta de crédito y mi dirección de envío y sacaré provecho de eso. Dejaré que mi médico tenga acceso a mis registros médicos. Dejaré que mi contador tenga acceso a mis registros financieros. Pero no quiero que esa gente mire esas otras cosas. Eso es muy específico. Voy a dar acceso a estas personas para este propósito. Luego lo concluyo con mi propio agente personal y mi propio agente personal sabe todo sobre mí y eso está bien porque son mis datos. Microsoft no lo almacena. Es mio. Yo lo controlo. Y mi sistema de inteligencia artificial personal no está construido por IBM. Es mío y puedo confiar en él. Entonces, me dirá que mi lavavajillas va a fallar el próximo mes y que encontró doce lavavajillas diferentes que se ajustarán a mi presupuesto, se adaptarán al espacio que tengo disponible en mi cocina y será un estilo compatible con el resto de mi casa, y está a la venta, y se puede entregar cuando esté disponible, ¿me gustaría tener las citas programadas para el próximo miércoles? Sí o no.

Eso será marketing. Ahora, como especialista en marketing, debe poder comunicarse con ese sistema de inteligencia artificial cuando le indique que es hora de ir a comprar un lavavajillas. Estás escuchando, y tu sistema de inteligencia artificial aparece y dice, esto es lo que tenemos. ¿Qué estás buscando? Negociar. Negociar. Negociar ofertas especiales. Enviaremos a alguien en el momento adecuado y ganaremos la licitación si lo desea. Esto es algo en Harvard que ellos llaman gestión de relaciones con proveedores, que es lo opuesto a la gestión de relaciones con clientes. Y es complicado y va a ser un cambio sociológico, pero el nivel de conveniencia que se ofrece es tan alto que la gente lo hará. Correrán hacia él porque les hará la vida más fácil, más rápida y más barata. Y el marketing cambiará una vez más. Entonces, eventualmente, tendré que escribir otro libro. Suerte 13.

Si. Bueno, es una gran transición a la sensación de, bueno, ¿cuáles son las pequeñas cosas que podemos hacer como especialistas en marketing, como otras personas, para estar preparados para la IA? Si alguien está escuchando esto, se siente como, está bien, ahora tengo miedo. Estoy fuera de contacto con todas estas tecnologías. Obviamente, conseguir tu libro es el primer paso. Pero, después de eso, ¿cuál es un pequeño paso que pueden dar?

Al igual que con todas estas tecnologías, intente algo. Intenta algo. Solo juega con eso. Busque un proveedor que haga una prueba de concepto con usted. La pieza fundamental es que tiene buenos datos para que la máquina se coma, que tiene personas en la empresa que están dispuestas a experimentar y que reservan algo de tiempo y dinero para experimentar y aprender sobre las herramientas para que usted comprenda. cuando son útiles y cuando no lo son. Con toda la tecnología cambiando los pedidos por voz. Oye, sistema de voz inteligente: no voy a decir su nombre porque entonces los sistemas de todos se activarán, necesito algunas baterías triple A. Bueno, hoy, si lo dijera en voz alta, obtendré baterías de la marca Amazon. Pero, si digo específicamente que quiero Duracell, obtendré Duracell. Entonces, especialistas en marketing, ¿adivinen qué? La marca se ha vuelto aún más importante que nunca. Necesitamos ser lo más importante. Si. Entonces, conozca las herramientas, comprenda que construir su marca es fundamental y repasar sus habilidades sociales porque se trata de colaborar con otros humanos. No solo clientes, sino dentro de la empresa y con sus agencias.

Si. Absolutamente. Bueno, el libro es Inteligencia artificial para marketing, aplicaciones prácticas de eso. Jim, ¿a dónde más podemos ir para mantenernos en contacto contigo?

Estoy en Target.com . Y puede encontrar mi evento en junio, Marketing Analytics Summit . Y, por supuesto, Amazon porque es una docena de libros.

Está bien. Estupendo. Bueno, Jim muchas gracias por estar en el programa. Agradecemos sus ideas y esperamos mantenernos en contacto .

Es un placer, Neil. Gracias por invitarme.

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